Маркетинговые стратегии: брендинг

Понятие   бренда   (англ.    необходимо            его
brand – фабричная  марка,    зарегистрировать      как
сорт) и брендинга ввели в    товарный  знак,  так  как
оборот   специалисты   по    исключительные  права  на
маркетингу.      Наиболее    товарный  знак  возникают
точное определение бренда    лишь      после       его
принадлежит  Американской    регистрации             в
Ассоциации     Маркетинга    уполномоченном           
(American       Marketing    государственном органе. В
Associations– AMA).  Имя,    России   за   регистрацию
термин, знак, символ  или    товарных знаков  отвечает
дизайн   или   комбинация    Федеральная   служба   по
всего              этого,    интеллектуальной         
предназначенная       для    собственности, патентам и
идентификации товаров или    товарным           знакам
услуг одного продавца или    (Роспатент).        Можно
группы продавцов, а также    использовать       вместо
для отличия товаров   или    товарного     знака     и
услуг  от  товаров    или    незарегистрированные     
услуг конкурентов.  Ранее    обозначения,  но  никаких
термином    бренд    (или    исключительных   прав   в
бренд-нэйм)    обозначали    этом случае не возникает.
наиболее   известные    в    Товарный             знак
своей   товарной   группе    регистрируется          в
торговые  марки,   высший    определенном             
сорт. Теперь он   синоним    классе/подклассе        в
таких    терминов,    как    соответствии            с
товарный  знак,  торговая    Международной            
марка.                       классификацией товаров  и
                             услуг   для   регистрации
Для  целей  практического    знаков  (МКТУ).   Сегодня
маркетинга     необходимо    действует         Девятая
учитывать    не    только    редакция,   введенная   с
правовой  аспект  понятия    01.01.2007.     Книжникам
бренда  (товарный   знак,    интересен    класс     16
подлежащий       правовой    (печатная  продукция)   с
защите),       но       и    подклассами:   атласы   –
психологический.    Ведь,    160034, издания  печатные
посути,     бренд      не    –  160179,  календари   –
создается              на    160270, книги –   160095,
производстве, как  что-то    учебники    –     160180.
материальное,    –     он                             
присутствуют   только   в    Все   правовые    аспекты
сознании (и  подсознании)    использования      бренда
потребителя и включает  в    регулирует    Гражданский
себя знание и личный опыт    Кодекс         Российской
потребителя  в  отношении    Федерации, а именно часть
соответствующего   товара    четвертая,  вступившая  в
или услуги. Бренд   может    силу с 1 января 2008 г. К
являться         объектом    теме   статьи   относится
купли-продажи. Существуют    РАЗДЕЛ  VII.  Права    на
два  смежных,  но  разных    результаты               
понятия: brand  valuation    интеллектуальной         
– ценность бренда и brand    деятельности  и  средства
evaluation  –   стоимость    индивидуализации –  Глава
бренда.                      76.  Права  на   средства
                             индивидуализации         
Ценность      –       это    юридических лиц, товаров,
психологическое  понятие,    работ,      услуг       и
капитал    в     головах.    предприятий. В этой главе
Стоимость      –      это    определяются   права   на
финансовая оценка доходов    фирменное   наименование,
предприятия, связанных  с    товарный    знак,    знак
данным  брендом.  Раз   у    обслуживания,            
бренда есть стоимость, то    наименование        места
кто-то должен ее считать.    происхождения  товара   и
Признанным  стандартом  в    коммерческое обозначение.
этой      области      на                             
протяжении   многих   лет    Топ-менеджерам    книжных
является      методология    фирм     стоит      более
стоимостной        оценки    тщательно   подходить   к
бренда,      предложенная    выбору          различных
Interbrand Group Ltd. Это    наименований. Статья 1473
международная                ГК  РФ  определяет,   что
консалтинговая  компания,    каждое  юридическое  лицо
созданная в 1974 году   в    должно  иметь  полное   и
Лондоне, со штатом  более    вправе иметь  сокращенное
1000  сотрудников.   Есть    фирменное наименования на
отделение и в России. При    русском  языке,   которые
расчете стоимости  бренда    должны содержать указание
вычисляется доля прибыли,    на                    его
которую компания получает    организационно-правовую  
за      счет      бренда,    форму (ООО, ОАО и пр.)  и
рассчитывается       роль    собственно  наименование.
бренда  в  нематериальных    Полное   и    сокращенное
активах  компании,   сила    наименования включается в
бренда  и  риски,  с  ней    единый    государственный
связанные.       Ежегодно    реестр   и   могут   быть
компания        публикует    зарегистрированы        в
рейтинг   самых   дорогих    качестве товарного знака.
брендов мира и по  разным    Кроме   того,    согласно
странам.                     статье   1538   ГК    РФ,
                             юридические  лица  и   ИП
Самые   дорогие    бренды    могут  использовать   для
России   за   2009   год:    индивидуализации         
Билайн  –  $7,164  млрд.,    принадлежащих          им
МТС   –   $5,813   млрд.,    предприятий  коммерческие
Балтика  –  $2,185  млрд.    обозначения.             
                                                      
Это   именно    стоимости    Каждое       коммерческое
брендов,       а       не    обозначение         может
капитализация фирм и   не    использоваться           
их   годовой   доход.   В    правообладателем      для
рейтинг  традиционно   не    индивидуализации   одного
включаются                   или            нескольких
компании-монополии,          предприятий,    но    для
фармацевтические        и    индивидуализации   одного
авиакомпании,   а   также    предприятия   не    могут
компании              без    одновременно             
легкодоступной          и    использоваться   два    и
прозрачной     финансовой    более        коммерческих
отчетности. По  сравнению    обозначения.             
с прошлым годом стоимость                             
40 самых крупных  брендов    Таким    образом,    если
увеличилась    на    23%.    книготорговое предприятие
                             создает   сеть    книжных
Это связано с тем,    что    магазинов,   то   следует
российские       компании    сразу  продумать  систему
становятся          более    наименований:  полное   и
открытыми               и    сокращенное     головного
ориентированными       на    предприятие, всей сети  и
конечного потребителя. Их    каждого          книжного
руководители     осознают    магазина.   При    выборе
необходимость в грамотном    названий важно  учитывать
брендинге    и     делают    следующее. Этот  товарный
долгосрочные инвестиции в    знак не должен быть   уже
свои   торговые    марки.    кем-то зарегистрирован  –
Дорогой бренд – важнейший    провести проверку по   БД
компонент       стоимости    Роспатента.      Избегать
компании,   сигнал    для    банальные  названия  типа
инвесторов  о  выгодности    Книжный  магазин   Книги.
вложений.                    Учитывать  транслитерацию
                             названия, так как с   ним
Для    примера,     самые    будет       ассоциировано
дорогие   бренды    мира:    доменное имя в  интернет,
Coca-Cola – $65,3  млрд.,    то  есть  адрес  сайта  и
Microsoft – $58,7  млрд.,    электронной   почты.    О
IBM   –   $57,1     млрд.    полном             списке
                             предпочтений  и  запретов
Если дорогой бренд –  это    можно                    
цель,   то   брендинг   –    проконсультироваться    у
процесс  достижения  этой    патентных поверенных. Так
цели,      работа      по    же  при  выборе  названий
разработке      торгового    хорошо    бы    учитывать
знака           продукта,    наличие    аналогов     в
продвижение его на рынок,    книжной     отрасли     и
повышение   популярности.    особенности размещения  и
                             сортировки   названий   в
Процесс построения бренда    печатных  справочниках  и
требует     времени     и    электронных        базах.
терпения. Важно все –  от                             
логотипа   до   форменной    Анализ   названий   фирм,
одежды,  от  отношений  с    актуализированных  в   БД
дистрибуторами         до    Книжные  предприятия   на
корпоративных  историй  и    2006-2008 гг.  показывает
мифов. Но, прежде  всего,    следующую     частотность
стабильно         высокое    некоторых      популярных
качество товаров и услуг.    названий:  Книги  –    67
В   процессе    брендинга    фирм,  Дом  книги  –  40,
необходимо   сформировать    Книга – 30, Книжный  мир–
ядерный   электорат   для    28, Деловая книга –   13,
своего  бренда,   который    Азбука        –        8.
добровольно      выбирает                             
данный товар и  сохраняет    Все    это     затрудняет
к нему лояльность, прощая    индивидуализацию    фирмы
некоторые  отклонения  от    или магазина и поиск    в
ожидания.    Что    можно    справочниках,       базах
сделать брендом в книжном    данных  и  интернет.    В
бизнесе: название фирмы и    сетях    неплохо    иметь
серии  книг,  автора    и    персональное     название
героя  книги,  эмблему  и    каждого магазина. Это уже
логотип, рекламный слоган    поняли   в   сети   Новый
и доменное имя. Здесь   к    книжный и всем  магазинам
месту  ввести  еще   один    в    названии    добавили
термин.                      суффикс,  например  Новый
                             Книжный в Кузьминках. Так
Нейминг  –  это   процесс    как    некоторые     сети
разработки       названия    складывались   постепенно
компании    или     иного    длительное  время,  то  в
торгового знака,  который    какой-то момент им  имеет
заканчивается         его    смысл           выполнить
регистрацией.      Задача    ребрендинг –  упорядочить
нейминга    –     создать    все  свои  названия,  как
уникальное,                  это сделали в  Топ-книге,
охраноспособное         и    сгруппировав все магазины
ликвидное       название.    по      шести      сетям.
                             Аналогичную        работу
При решении этой проблемы    провели в Московском доме
учитывается     множество    книги   при   объединении
факторов:  характеристики    муниципальных магазинов в
объекта  для   разработки    общую сеть. Но, возможно,
бренда      (в       т.ч.    более правильно было бы в
качественные  отличия  от    качестве общего  префикса
конкурентов),      оценка    всех названий выбрать  не
рынка  (емкость  рынка  и    Дом книги, а МДК: МДК  на
перспективы     развития,    Новом  Арбате,  МДК    на
конкуренты  и  лидирующие    Соколе, МДК – техническая
бренды),           оценка    книга и т.д. Это дало  бы
потребителя      (ценовые    следующие   преимущества:
группы,     способы     и    уникальность      каждого
география продажи, важные    названия;  привязку  всех
индивидуальные               названий  к  общей  сети.
особенности                                           
потребительских   групп),    Уважаемые  читатели!   Мы
оценка       коммуникации    будем      рады      ваши
(какие   схожие    бренды    комментариям  по   данной
присутствуют на рынке   и    статье. Вы также   можете
их   личностная   оценка,    поделиться  своим  опытом
какие  ассоциации  должен    брендинга,   ребрендинга,
вызывать  новый  бренд  у    регистрации     товарного
клиентов и контрагентов).    знака   и    придумывания
                             названий.
После  разработки  бренда     


Источник: www.worldrus.ru